就是现在，有人正怀揣着价值十亿美元的秘密 - 他们只是不知道而已。“没人会告诉你的秘密，” 彼得·泰尔在斯坦福讲授的课程中说，“经常能够给予你深刻的启示 - 你的注意力应该转向哪里？”
在彼得·泰尔最成功的投资如 Facebook 和 LinkedIn 以及过去十年间其他几家颇具突破性的公司背后，有着一条共同的主线，这条主线正是人们不能或者不愿泄露的秘密。彼得·泰尔谈到的真知灼见 — 仅仅在几年时间里就能够创造价值数十亿美元的业务 — 并非由资本雄厚的大公司建立。事实上，最有希望创建下一个高科技神话的人，更可能是一位梦想远大、犀利头脑、斗志旺盛，而且已经掌握了这个秘密的企业家。
秘密在哪里？
我相信这些人类行为相关的秘密，是建立用户习惯和构筑产品优势的杠杆。尽管它们无法告知我们内在的原因，但是它们能够帮助我们探查人类的行为。这种类型的秘密发现起来并不难，然而它们却是企业发展的基石。
曾几何时，只有大公司才有资源去发现这些赚钱的秘密。在整个20世纪，像通用电气、杜邦公司、克莱斯勒和 IBM 这样的公司一直专注于探索实体产品的最佳形态，它们的秘密大多隐藏在工业设计阶段。对这些公司来说，发现秘密需要庞大的研发投入，才能找到创造更好、更廉价、或者更便捷产品的最佳方法。
但是今天，随着软件不断地吞噬世界，服务行业正在被一群暴发户们所颠覆。新一代公司如 Airbnb、Dropbox、Square 都在探索着这些秘密，这些秘密不是来自工业设计领域，而是来自用户交互和系统设计领域。这些公司通过设计新的用户界面创建了新的用户行为，从而让老问题得以解决。
改变界面，改变世界
每当人与技术交互的方式发生巨大变化时，人们总是期待找到收获丰硕果实的秘密。用户界面的变化突然让各种各样的用户行为变得更加容易了，结果是，当完成一个动作所需的时间和精力减少时，使用率呈现爆炸性发展趋势。
很长时间以来，技术型企业和互联网企业通过探索用户行为的秘密和改变用户界面，赢得了大量财富：
- 苹果和微软通过把 DOS 终端变成图形用户界面，使其在主流消费者中流行起来，进而大获成功。
- 与那些搜索服务中广告繁多，且很难使用的竞争对手如 Yahoo 相比，Google 简化了搜索使用界面。
- Facebook 和 Twitter 把对用户行为的观察结果直接转化为新界面，让在线社交变得简单有趣。
上述情景中，用户行为的大规模显现，都是由于新用户界面降低了操作复杂度的原因。
特别是近一段时间，Instagram 和 Pinterest 提供了很好的范例，它们都是先从改变用户界面开始，进而发现了新的用户行为而成功的。Pinterest 通过创建一个颇具丰富意象的画布 - 利用前沿技术实现了界面创新 - 揭示了一个在线图片目录竟然可以导致用户上瘾的新发现。
而 Instagram 的界面变化则是利用了照相机与智能手机的融合。Instagram 发现低技术含量的滤镜可以让低质量照片看起来很棒。突然之间，在手机上拍摄高品质照片变得非常容易了，Instagram 借助这个新发现吸引了大批爱拍照的狂热用户。Pinterest 和 Instagram 都是小团队创造大价值的典范，其实它们并没有任何技术突破，只是解决了一些交互问题而已。
从发现到主导
除了通过改变用户界面，利用新发现的用户行为创造收益之外，Instagram 和 Pinterest 还有另一个关键共性：
它们之所以拥有天价估值，是因为他们凭借网络效应控制了各自的细分市场。
一个网络化系统每新增一个用户，系统内所有其他用户的价值都会增加。过去十年间，在那些打破估值纪录的技术公司、网站和在线社交网络中，网络效应是一个共同的的特征。
二十世纪的工业巨头们能以多种方式打造属于它们的竞争优势 - 比如拥有知识产权，打造品牌，建立规模成本优势以及网络效应。但是，当今最年轻的那些公司只能负担得起最后一项。
用户界面驱动型创新的现状使得一些旧的竞争优势不再产生作用。制造汽车和发动机需要投入庞大的资本，但是随着每一次成功销售，公司对市场控制力就会增强。每一次成功的交易都会令专利保护、品牌打造、设备生产的成本下降，这使得新进入的企业很难与之竞争。
但是今天，消费型网络公司没有这些优势。
它们必须在竞争者参与进来之前，尽快培养用户习惯和构筑网络效应，这是它们的唯一出路。
软件产品无法提供规模成本优势，而软件专利体系错综复杂，线上或线下创业公司这类游戏，另外，过早地打造品牌也不是明智的选择。
只有当具备网络效应的产品或服务在用户日常生活中有了坚实的地位之后，通过广告塑造品牌才有意义。Twitter 最近通过 NASCAR 赛车电视广告推广自己，就是一个很好的例子。
虽然我们身处一个用户行为层出不穷的时代，然而打造长期商业优势的方法却越来越少了。当今世界，企业把生意做大的秘密在于构建网络效应。没有有效的网络效应策略，这些秘密不会长期保持价值，最终可能只是昙花一现。
以下是要点：
- 秘密就在每一次重大创新的核心里。
- 企业家应该集中精力探索人类行为的秘密，探索成本并不高，但却能产生巨大影响。
- 每当用户界面发生重大改变之时，用户行为的秘密就会大量涌现。
- 对创业公司来说，秘密就在于尽快将新发现的用户行为转化为网络效应，从而保持竞争优势。
感谢 Jules Maltz、Jess Bachman、Max Ogles 审阅本文的早期版本。
图片来源： byJess.net 和 NirAndFar.com
作者：Nir Eyal，行为设计研究者，企业家，曾执教斯坦福商学院 & 设计学院，著有 Hooked: How to Build Habit-Forming Products 一书。
原文： The Next Secrets of the Web
感谢： Jodoo 帮助审阅并完成校对。